Specjały kawowe stanowią globalny fenomen miejski. Małe arcydzieła sztuki baristycznej, ukoronowane mleczną pianką, uszlachetnione aromatycznym syropem i kunsztownie udekorowane, rozpoczynają swój triumfalny pochód przez wszystkie kontynenty i trafiają do wyrafinowanych gospodarstw domowych. Dobrzy gospodarze traktują specjały kawowe jako ukoronowanie wykwintnego posiłku, jako deser, i lubią rozpieszczać nimi siebie, przyjaciół oraz rodzinę.
W tym dziesięcioleciu JURA wymyśla cappuccino za naciśnięciem jednego przycisku bez przestawiania filiżanki i tworzy nowy segment premium. Od 2006 roku rozwój marki na całym świecie odbywa się po raz pierwszy z udziałem ambasadora marki: Geniusz tenisa i supergwiazda Roger Federer doskonale uosabia wartości marki. W sektorze usług sensację wzbudzają przeszklone centra serwisowe, które oferują zupełnie nowe usługi w branży. A w szwajcarskiej siedzibie głównej JURA „Brand Land” JURAworld of Coffee umożliwia poznawanie treści marki wszystkimi zmysłami: Perfekcyjne specjały kawowe ze świeżych ziaren, świeżo mielonej kawy, świeżo zaparzanej. Ciekawe przykłady dążenia do wyznaczania kierunku rozwoju rynku zamiast ślepego podążania za nim.