Po dziesięcioleciach dywersyfikacji i koncentracji na rodzimym rynku szwajcarskim JURA odkrywa się na nowo. Od tej pory koncentracja na ekspresach automatycznych i rozwój rynków międzynarodowych mają zapewnić sukces ekonomiczny. Firma stawia sobie za cel bycie liderem w dziedzinie innowacji i wzornictwa, a swoich produktów nie traktuje jako środka do osiągnięcia celu, lecz jako przedmioty wyposażenia wnętrz.

Nowa strategia manifestuje się w pierwszym modelu IMPRESSA, który opuszcza fabrykę szwajcarskiego partnera produkcyjnego w 1994 roku. Wraz z wprowadzeniem na rynek kompaktowej linii IMPRESSA E w 1998 roku następuje zdecydowany zwrot; rozpoczyna się silny wzrost. W ciągu dekady udział sprzedaży zagranicznej wzrasta z 20% do 70%.

Kawa za naciśnięciem jednego przycisku staje się w wielu miejscach wyrazem dobrego smaku, a ekspresy automatyczne JURA coraz częściej zyskują aurę pożądania, awansując do rangi symboli statusu.

Cel firmy JURA został jasno określony: „Chcemy zostać mistrzami świata w dziedzinie automatycznych ekspresów do kawy!”